La refonte d’identité visuelle est une démarche cruciale pour une marque souhaitant évoluer, s’adapter à son environnement ou répondre à de nouvelles aspirations. Il ne s'agit pas seulement d'un changement esthétique, mais d'une restructuration stratégique qui peut impacter profondément la perception de l'entreprise, tant en interne qu'en externe. Pour garantir le succès d’une refonte, il est essentiel de suivre un processus bien défini et de comprendre les enjeux qui en découlent.

Dans cet article, nous explorerons les étapes clés pour réussir sa refonte d'identité, les pièges à éviter, et l'importance d'une approche cohérente et réfléchie pour un impact durable.

1. Pourquoi refondre son identité visuelle ?

a. S’adapter à l’évolution du marché

Les tendances du marché évoluent constamment, tout comme les attentes des consommateurs. Une marque qui reste figée dans une identité vieillissante peut rapidement perdre en pertinence. Une refonte d’identité permet de se repositionner sur le marché, de s’adapter aux nouvelles attentes et de démontrer que l’entreprise est toujours à la pointe de son secteur.

b. Clarifier son positionnement

Avec le temps, le positionnement initial d’une marque peut devenir flou ou ne plus correspondre à sa vision actuelle. Par exemple, une entreprise qui, au départ, se concentrait sur un marché local peut aujourd'hui viser une clientèle internationale. La refonte d’identité permet de réaffirmer ses valeurs, sa mission et sa promesse, tout en clarifiant son message auprès des consommateurs.

c. Marquer un tournant dans l’histoire de l’entreprise

Certaines circonstances, comme une fusion, un changement de direction ou un repositionnement stratégique, peuvent justifier une refonte d’identité. Ce processus devient alors un moyen de signaler à l'extérieur que l’entreprise prend un nouveau départ ou entre dans une nouvelle phase de développement.

2. Les étapes pour réussir une refonte d'identité

a. Analyse et diagnostic de l'identité existante

La première étape d’une refonte réussie est une analyse approfondie de l’identité actuelle de la marque. Cela implique une étude des éléments visuels existants (logo, couleurs, typographies), mais aussi des perceptions qu'en ont les clients et les collaborateurs.

- Étude de la perception : Comment la marque est-elle perçue aujourd’hui ? Cela passe par des enquêtes, des études de marché, ou des sondages auprès de la clientèle et des parties prenantes internes. Cette phase permet de comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.
- Analyse concurrentielle : Il est aussi crucial d’analyser les identités visuelles des concurrents pour s’assurer que la nouvelle identité se démarquera efficacement tout en étant en phase avec les attentes du secteur.

b. Redéfinir la plateforme de marque

Avant de passer au volet visuel, il est essentiel de travailler sur le fondement stratégique de la marque : sa plateforme de marque. Cela comprend la définition ou la redéfinition des éléments suivants :
- Les valeurs : Quelles sont les valeurs centrales que la marque souhaite transmettre ?
- La mission : Pourquoi la marque existe-t-elle ? Quel est son but ?
- La vision : Où la marque se dirige-t-elle à long terme ?
- La promesse de marque : Quelle promesse fait-elle à ses clients ? Ce sont ces éléments qui guideront la refonte visuelle.

c. Création de l’identité visuelle

Une fois les bases stratégiques bien définies, on passe à la création de l'identité visuelle. Celle-ci doit traduire visuellement les valeurs et le positionnement de la marque, tout en étant moderne et fonctionnelle.
- Le logo : Élément central de l’identité visuelle, le logo doit être distinctif, mémorable et fonctionnel, c’est-à-dire adaptable à différents supports (papier, digital, produits, etc.). Il doit aussi être intemporel pour ne pas nécessiter de refonte fréquente.
- Les couleurs : Les couleurs jouent un rôle important dans la perception émotionnelle de la marque. Il est important de choisir des couleurs en adéquation avec les valeurs et le secteur d’activité de l’entreprise, tout en créant une cohérence entre tous les supports.
- Les typographies : La police d’écriture reflète également la personnalité de la marque. Elle doit être lisible sur tous les supports et représenter l’image que l’entreprise souhaite véhiculer (moderne, traditionnelle, ludique, etc.).
- Les éléments graphiques : En plus du logo et des couleurs, d’autres éléments graphiques, comme des icônes, des motifs ou des illustrations, peuvent être intégrés pour renforcer l’identité visuelle.

d. Tester l’identité

Avant le déploiement complet de la nouvelle identité, il est essentiel de la tester sur différents canaux et supports pour s’assurer de sa cohérence et de son impact.
- Essais en interne : Impliquer les employés dans le processus de test permet de recueillir des retours constructifs et de les préparer à incarner la nouvelle identité.
- Tests auprès d’un panel restreint : Tester l’identité auprès d’un groupe de clients permet de vérifier qu’elle est bien perçue et comprise comme souhaité.

e. Communiquer la refonte avec transparence

Une refonte d’identité ne doit pas se faire en catimini. Il est important d’informer les clients et partenaires de ce changement et de leur expliquer les raisons qui le motivent.
- Annonce officielle : Prévoir une communication dédiée pour annoncer la nouvelle identité, à travers un communiqué de presse, des publications sur les réseaux sociaux, une newsletter, etc.
- Explication du processus : Expliquer les raisons de la refonte (nouvelle vision, modernisation, internationalisation) pour que les clients et collaborateurs comprennent et adhèrent au changement.

f. Déployer progressivement la nouvelle identité

Une refonte d’identité ne doit pas être précipitée. Il est souvent préférable de déployer progressivement la nouvelle identité, en particulier si l’entreprise est présente sur de nombreux canaux (boutiques physiques, site web, réseaux sociaux, etc.).
- Mise à jour des supports : Il s’agit de revoir tous les supports de communication pour intégrer la nouvelle identité (cartes de visite, brochures, site internet, packaging, etc.).
- Suivi et ajustements : Après le déploiement, il est important de suivre les retours et de faire des ajustements si nécessaire pour s’assurer que l’identité est bien accueillie.

3. Les erreurs à éviter lors d'une refonte d'identité

a. Ignorer la stratégie

L’erreur la plus courante est de se concentrer uniquement sur l’aspect visuel sans avoir défini une stratégie claire. Une identité visuelle, aussi belle soit-elle, sera inefficace si elle n’est pas alignée avec les valeurs et le positionnement de l’entreprise.

b. Trop s’éloigner de l’identité d’origine

Si l’identité visuelle d’origine est bien ancrée dans l’esprit des clients, un changement trop radical peut créer une rupture et entraîner une confusion. Il est donc important de trouver un juste équilibre entre modernisation et continuité pour ne pas perdre l’attachement des consommateurs.

c. Ne pas impliquer les parties prenantes

Ne pas consulter ou impliquer les clients, employés ou partenaires dans le processus peut conduire à une refonte qui ne répond pas aux attentes des différentes parties prenantes. Solliciter des retours et des avis à chaque étape permet de s’assurer que l’identité est bien perçue.

d. Négliger l’aspect fonctionnel

Une identité visuelle doit être fonctionnelle et adaptable à différents supports, du digital au print, des petits écrans aux grands formats. Un logo trop complexe ou des couleurs mal adaptées aux différents médias peuvent nuire à la cohérence de la communication.

Réussir une refonte d’identité visuelle est un processus stratégique qui nécessite une réflexion approfondie et une planification rigoureuse. Ce n’est pas un simple exercice graphique, mais une démarche globale qui doit être alignée avec la vision, les valeurs et le positionnement de la marque. En suivant les étapes clés – de l’analyse initiale à la mise en œuvre progressive – et en évitant les erreurs courantes, une entreprise peut transformer cette refonte en une opportunité de renforcer son image, de capter de nouveaux clients, et de marquer durablement son empreinte dans l’esprit du public.